Pourquoi la nouvelle campagne publicitaire et artistique Perrier x MONA LISA est ratée

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Cela fait déjà plusieurs années que je m'intéresse aux collaborations artistiques dans le monde des marques et de la publicité pour le compte d'Artwork in promess et précédemment des grandes entreprises (SFR, Danone, Dassault Systèmes...) dans lesquels j'ai exercé. J'ai justement découvert récemment une nouvelle campagne publicitaire pour laquelle j'ai eu envie de vous partager mes commentaires.

Perrier a dévoilé début juin sa dernière campagne publicitaire globale et a décidé cette fois-ci de surfer sur la vague montante des collaborations entre art et marques qui ont clairement le vent en poupe ces derniers temps.

Et on peut dire qu'ils n'y sont pas allés de main morte puisqu'ils se sont attaqués à la figure la plus iconique du patrimoine artistique mondial : Mona Lisa !

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Certes, ce n'est pas la première fois que la représentation de Mona Lisa est utilisée à des fins commerciales (on remercie d'ailleurs Vivelapub pour leur récap des 10 meilleurs publicités utilisant la Joconde - et pas toujours avec très bon goût !), néanmoins on note qu'elle n'a sans doute jamais était mise à contribution de manière aussi disruptive, décalée et dans une campagne de communication de si grande ampleur.

Autour du slogan #GoForTheExtraordinaire, Mona Lisa prend vie, sort du cadre et découvre avec audace notre monde. Mais cette tentative d'association d'images entre l'icône artistique et la marque d'eau gazeuse est-elle une réussite ? Je vous laisse découvrir la campagne puis je je vous partage mes commentaires.

Le pitch : Avec plus de 20 000 visiteurs par jour, Mona Lisa est le tableau le plus visité au monde. Et pour la première fois depuis 500 ans, elle a décidé de sortir du cadre… Intriguée et attirée par une bouteille de Perrier oubliée devant elle, soudainement envahie par une soif d’Extraordinaire, la célèbre Mona Lisa s’empare des bords de son cadre pour s’échapper ! Dès les premières gorgées, réveillée par la puissance des bulles de Perrier, Mona Lisa se lance à la découverte du 21ème siècle, prête à apprivoiser notre monde moderne !

Ci-dessous, la vidéo en version longue. Vous pourrez également retrouver des affiches dans le métro mais aussi dans les rues grâce à une intense campagne d'affiche sauvage !

Après avoir visionné le film, vous avez déjà dû vous faire votre propre avis. Ce qu'on peut dire en premier lieu, c'est que le clip est particulièrement bien réalisé par Manu Cossu et signé de l'agence Rosapark. La musique, reprise du classique thème de jazz “Caravan” de Duke Ellington, et l'actrice et mannequin française Eva Danino, font aussi très bien le job. En termes de production, rien à dire, c'est une affaire rondement menée !

Mais alors, pourquoi une majorité de commentaires sur les réseaux rejette totalement le contenu de cette campagne ?

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Alors, il est vrai que lorsqu'on est une marque connue, on ne peut plus rien tenter sans recevoir des critiques notamment sur les réseaux, mais dans ce cas précis, je pense qu'il y a des raisons tangibles qui peuvent être facilement expliquées. Voici celles que j'ai en tête :

  1. Le physique peu ressemblant de l'actrice. En ces temps où le dictât de la minceur et de la beauté parfaite est de plus en plus remis en cause, Perrier aurait pu mettre en scène une actrice réellement ressemblante à la Mona Lisa de l'époque (et de l'oeuvre) dont les caractéristiques physiques sont bien différentes des critères de beauté actuels. Occasion manquée puisque la mannequin Eva Danino a tout des clichés du canon de beauté d'aujourd'hui. On se demande alors de quel droit Perrier se permet de transformer à ses fins la figure de Mona Lisa qui pourtant elle n'a pas changé depuis 500 ans ?

  2. Mona Lisa ou n'importe qui d'autre. Lorsqu'on emploie une figure aussi marquante que celle de la Joconde, on imagine qu'il y a un sens à ce choix, que le contenu va nous raconter une histoire qui va nous en apprendre sur le personnage ou va s'inscrire dans un contexte pertinent. Pourtant, pour cette campagne, on aurait pu remplacer Mona Lisa par n'importe qu'elle autre personnage de l'art pictural ! Remplacez La Joconde par un tout autre portrait et vous obtiendrez la même histoire. Cette superficialité est souvent montrée du doigt dans les commentaires et donne l'impression que Mona Lisa n'a été choisi que par sa notoriété... N'est-ce pas une intéressante représentation du monde actuel ?

  3. Placer une marque d'eau gazeuse au même niveau que le plus grand chef d'oeuvre de la Renaissance. C'est le propre de la publicité et de la communication que de proposer des comparaisons, métaphores et allégories quelques peu tirées par les cheveux pour faire vendre des produits sommes toutes banals. Il faut créer du rêve, raconter une histoire... Il n'empêche que je ne peux pas m'empêcher de me sentir un peu gêné par l'utilisation et le détournement de ce personnage iconique par une simple bouteille d'eau artificielle. Quel sens y a-t-il derrière tout ça ? Pourquoi Mona Lisa sortirait de sa toile pour cette petite bouteille verte ? D'ailleurs, ça pourrait être n'importe quel autre produit que ça ne changerait rien à l'histoire. Alors oui, dans la pub on peut tout se permettre, mais c'est tout de même plus intéressant quand on y met un peu de sens !

  4. Où est l'émotion ? C'est un ressenti très personnel, mais malgré la dynamique du film, l'effervescence et l'énergie de vie qui anime Mona Lisa, je ne ressens aucune émotion particulière lors de son visionnage. Pourtant, l'art a justement ce pouvoir que de générer naturellement des émotions, et surtout de nous toucher chacun de manière personnelle. Pourtant, ce n'est pas le cas pour cette campagne dont le rendu est peut-être trop mécanique, trop "bien fait", voire même trop attendu alors même que son objectif était de "sortir du cadre".

  5. La com avant l'art. Rien d'étonnant puisque l'on parle avant tout d'une campagne publicitaire. Mais cela explique sans doute l'incompréhension de ceux qui découvre cette collaboration et s'attendent à une proposition artistique enrichissante autant pour la marque que pour la création en elle-même. Dans le cas de cette campagne, on peut facilement imaginer que le choix de Mona Lisa a été simplement fait pour "toucher un maximum de monde" puisque La Joconde est l'oeuvre la plus connue et reconnaissable au monde. Il ne faut pas négliger que lorsqu'on fait le choix d'utiliser une icône aussi importante du patrimoine mondial de l'humanité, on prend un très fort risque de décevoir et on s'expose directement aux critiques si la proposition sort un peu trop du cadre (c'est le cas de le dire ici).

Evidemment, certains l'ont aussi apprécié, et loin de moi l'idée de vouloir faire croire que la collaboration Perrier x Mona Lisa fait l'unanimité contre elle. J'aurais juste aimé qu'on y parle un peu plus d'art, avec un peu plus de sens, pour raconter une histoire un peu plus poétique et respectueuse de notre patrimoine artistique. Et pourquoi pas par le biais de la création artistique contemporaine ? Il y a aujourd'hui des milliers d'artistes talentueux partout dans le monde qui n'attendent que de partager leur créativité et leurs univers artistiques pour permettre au monde de la publicité de sortir de son cadre... sans faire de sortie de route !

Vous avez peut-être un avis différent, alors n'hésitez pas à le partager en commentaire de cet article ! Et si vous souhaitez que l'on imagine ensemble une collaboration artistique pour votre marque, je suis bien évidemment disponible pour en discuter par email samuel@artworkinpromess.com ou par téléphone 06.87.94.64.42 !